日化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越專(zhuān)注于研究渠道和終端，卻忽略了消費(fèi)者日常消費(fèi)狀態(tài)的研究。2014年3月，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首先發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)對(duì)日化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，但到底影響有多大，我們并不確定。于是，我們發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)日化產(chǎn)品的家庭消費(fèi)狀態(tài)研究，在進(jìn)行了小范圍的訪談之后，我們基本確定這是一個(gè)有關(guān)日化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的真命題，接下來(lái)，我們開(kāi)展了針對(duì)日化產(chǎn)品家庭消費(fèi)狀態(tài)的大面積入戶調(diào)查，結(jié)果并不令人樂(lè)觀。

家庭日化產(chǎn)品的使用和管理堪稱(chēng)混亂

當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)題可不是在批評(píng)消費(fèi)者。之所以日化產(chǎn)品在家庭的使用和管理過(guò)程當(dāng)中存在混亂，是因?yàn)榇嬖谝恍](méi)有用、忘記用、不好用、不會(huì)用、不常用、無(wú)作用的日化產(chǎn)品的存在，我把這稱(chēng)為日化產(chǎn)品家庭管理的“六用”。這是我們?cè)谌霊羰袌?chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)的重要問(wèn)題。我們盡力說(shuō)服家庭主婦讓我們嘗試觀察她們的洗手間和梳妝臺(tái)，令人驚訝的是，幾乎每一個(gè)家庭都不同程度地存在著“六用”問(wèn)題。

這些問(wèn)題的產(chǎn)生各有不同，但絕大部分跟企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，而無(wú)關(guān)乎家庭的內(nèi)部管理和整理，總結(jié)起來(lái)，大概有以下幾個(gè)方面的原因：

1、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)惹的禍。很多消費(fèi)者都有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，這是商家吸引消費(fèi)者的一些促銷(xiāo)手段使然。我們看到，一些尚未開(kāi)封或者極少使用的產(chǎn)品，大概有近32%是緣于消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)來(lái)之后，基本上進(jìn)行一兩次試用，就決定放棄使用。這里邊包括化妝品、洗發(fā)水、沐浴液、牙膏等細(xì)分品類(lèi)，幾乎包含家庭日化產(chǎn)品消費(fèi)的一半以上的細(xì)分品類(lèi)，尤其以女性化妝品和嬰童日化用品為甚。

2、消費(fèi)者品牌知識(shí)不夠。雖然每天通過(guò)各種媒體可以獲得大量的日化產(chǎn)品信息，但針對(duì)某一具體品牌的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)有近68%左右的消費(fèi)者處于嚴(yán)重缺乏狀態(tài)，我們稱(chēng)之為日化產(chǎn)品消費(fèi)的“文盲”，這既表明中國(guó)日化產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)空間尚待開(kāi)發(fā)，另一方面也表明中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不合理不到位。通常的文盲產(chǎn)生可能來(lái)自個(gè)人原因，但對(duì)于品牌知識(shí)的“文盲”，原因可不能歸結(jié)為消費(fèi)者，一定是品牌營(yíng)銷(xiāo)不到位導(dǎo)致。

3、大量傳播的負(fù)面信息。中國(guó)消費(fèi)者是受到各種不健康不安全因素影響最為深重的群體，因此，無(wú)論是食品還是日化產(chǎn)品只要涉及到健康與安全問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者便寧可信其有不可信其無(wú)，這樣一種看似錯(cuò)誤的消費(fèi)心態(tài)也是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品使用和管理混亂的重要原因。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎有近9%左右的日化產(chǎn)品存在如此情況，一些家庭甚至把認(rèn)為有害的洗滌靈當(dāng)作潔廁劑使用，那些被認(rèn)為有害的化妝品甚至直接棄掉。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，這些所謂的負(fù)面信息，往往是同事間、朋友間、鄰里間隨意的幾句話，信息的來(lái)源往往是“據(jù)說(shuō)”或者“網(wǎng)上說(shuō)電視上說(shuō)”等，根本無(wú)據(jù)可查。

4、“更好”的替代產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)。筆者之所以在此將更好二字加上引號(hào)，就是表明那些替代產(chǎn)品或者品牌并非比被替代品和品牌更好，只是消費(fèi)者一廂情愿地認(rèn)為更好。我們?cè)趲椭粋€(gè)家庭清理洗化產(chǎn)品時(shí)，看到他們?nèi)拥袅税▋和栏唷⑾阍?、洗衣粉在?nèi)的五六件產(chǎn)品，原因是該品牌的兒童牙膏不好，而某某品牌的兒童牙膏才是最好的，至于香皂，該家庭主婦認(rèn)為，香皂已經(jīng)失去其在家庭存在的必要，洗手有洗手液，洗澡有沐浴液，洗衣粉則是因?yàn)樵撈放坪??？梢?jiàn)，在強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)攻勢(shì)之下，消費(fèi)者扔掉的不僅是產(chǎn)品，還包括對(duì)一些品牌長(zhǎng)期建立起來(lái)的信任。

服務(wù)缺失是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的核心原因

消費(fèi)需求擺在那兒，那么到底什么樣的原因?qū)е氯栈a(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換呢？筆者認(rèn)為，其核心原因就是營(yíng)銷(xiāo)者的服務(wù)缺失。

自從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代概念進(jìn)入中國(guó)之后，就沒(méi)少提到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的問(wèn)題，然而，真正的能夠?qū)嵸|(zhì)性地操作消費(fèi)者所需要的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)并不多見(jiàn)。那些依靠大件產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)非常完整，但像日化類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并未形成科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系和內(nèi)容，包括眾多世界級(jí)跨國(guó)日化品牌在內(nèi)，普遍缺乏針對(duì)消費(fèi)者使用過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這是導(dǎo)致日化產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中品牌忠誠(chéng)度較低的重要原因。

在我們這次進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)家庭日化產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，粗略計(jì)算下來(lái)，大概只有不到20%的品牌忠誠(chéng)度，日化產(chǎn)品品牌間的轉(zhuǎn)換頻率極高，至于單品間的轉(zhuǎn)換就更加頻繁。久而久之，一些挑剔的消費(fèi)者甚至達(dá)到無(wú)品牌或者產(chǎn)品可轉(zhuǎn)換的狀態(tài)。一位家庭主婦始終對(duì)于洗衣液產(chǎn)品不甚滿意，從藍(lán)月亮轉(zhuǎn)換到汰漬，又從汰漬轉(zhuǎn)換到立白，經(jīng)過(guò)一系列的轉(zhuǎn)換之后，洗衣液產(chǎn)品甚至在她這里達(dá)到無(wú)解的狀態(tài)。這種現(xiàn)象如果是個(gè)案尚可理解，但卻成為涵蓋日化產(chǎn)品眾多細(xì)分品類(lèi)的普遍現(xiàn)象，卻讓筆者這位久經(jīng)沙場(chǎng)的“營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家”頗感無(wú)奈，不得不因此而給營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家打上引號(hào)甚至問(wèn)號(hào)。

聯(lián)想起上文提到的導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費(fèi)和管理混亂的四大原因，筆者認(rèn)為，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做到盡頭是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費(fèi)茫然的重要原因，這個(gè)所謂的盡頭就是一直缺失的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。聰明的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該盡快補(bǔ)上這一課。

消費(fèi)者非常容易在消費(fèi)過(guò)程中喪失對(duì)品牌的信心

多年來(lái)，日化品牌營(yíng)銷(xiāo)的高舉高打，使得消費(fèi)者逐漸從習(xí)慣到不耐煩，他們逐漸從蜂擁而來(lái)的信息當(dāng)中省悟過(guò)來(lái)，原來(lái)消費(fèi)者根本無(wú)法抓住那些所謂知名品牌的品牌特征，原因是大家的營(yíng)銷(xiāo)傳播都一個(gè)樣兒。這是我們?nèi)霊粽{(diào)研時(shí)消費(fèi)者給出的普遍反應(yīng)。

近年來(lái)，包括寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯等著名日化品牌企業(yè)在內(nèi)的眾多日化企業(yè)都面臨困境，當(dāng)高舉高打帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)信息沖擊波對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)作用之時(shí)，這些習(xí)慣了如此為之的日化企業(yè)該怎么辦？

在日化產(chǎn)品本身尚無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期時(shí)，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠重拾消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心？我們正在研究，尚不得而知。

但很明顯的一點(diǎn)是，消費(fèi)者已經(jīng)在尋找能夠貼近他們消費(fèi)預(yù)期的產(chǎn)品和品牌。以牙膏為例，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于佳潔士、中華、黑人、高露潔等強(qiáng)勢(shì)品牌的“美白功效”之后，他們漸漸失去了對(duì)于“十五日美白”、“七日美白”和“美白”的信心。于是，消費(fèi)者開(kāi)始尋找更加可靠的選擇，云南白藥(,股吧)牙膏正是切中這一點(diǎn)，成就高端牙膏品牌典范，但誰(shuí)又能知道，什么時(shí)候消費(fèi)者會(huì)失去對(duì)云南白藥牙膏品牌的信息呢？

因此，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)真研究消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品這間的關(guān)系，不斷通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)化消費(fèi)過(guò)程中的品牌信心。