一、企業(yè)品牌的界定

目前國內(nèi)外專家學(xué)者對企業(yè)品牌的定義有各種不同的提法。本書從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)的角度分析認(rèn)為：企業(yè)品牌是一個企業(yè)的綜合象征和價值工具。表象上是識別一個企業(yè)的產(chǎn)品與其他經(jīng)濟(jì)組織區(qū)別開來的一個象征符號，而本質(zhì)上是企業(yè)通過對包括產(chǎn)品屬性、圖文符號、成長歷史、文化內(nèi)涵、經(jīng)營手段、傳播風(fēng)格等資源要素的組合與運(yùn)用，企望受眾產(chǎn)生良好的綜合印象或使用體驗(yàn)等消費(fèi)情感總和，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高額利潤。

如果說企業(yè)品牌最初只是一個區(qū)別性的標(biāo)志，那么，當(dāng)今時代的企業(yè)品牌已成為消費(fèi)者的價值源泉。一個企業(yè)品牌凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。企業(yè)品牌的價值在于它在消費(fèi)者心中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。企業(yè)品牌不只是名稱和標(biāo)識，而是名稱及標(biāo)識能在消費(fèi)者心中喚起對該企業(yè)產(chǎn)品的一切美好印象之和。這些印象既有有形的，也有無形的，包括社會的或心理的效應(yīng)。

品牌已成為企業(yè)參與市場競合的一種強(qiáng)有力的武器，不僅能促進(jìn)一個企業(yè)的發(fā)展，改變一個行業(yè)的前景，一些強(qiáng)勢企業(yè)品牌甚至能深深根植于整個民族的心智，成為民族文化的一部分。諸如中華轎車、華東建筑設(shè)計、德力西工業(yè)電器、海爾家用電器、中石油西氣東輸、華為通訊科技等等，已成為中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展的象征。

二、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

從最基本的層面上說，企業(yè)品牌是向傳播受眾及消費(fèi)者傳遞一種產(chǎn)品或企業(yè)的正向信息。主要包含以下幾層意思。

（一）屬性

一個企業(yè)品牌首先代表特定產(chǎn)品的屬性。特定的屬性附著在一定的產(chǎn)品上，不同企業(yè)品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)為不同的屬性差異。消費(fèi)者可以根據(jù)不同的企業(yè)品牌區(qū)分出同類產(chǎn)品的屬性差異，據(jù)此選擇自己所需求的產(chǎn)品。

（二）利益

消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。從消費(fèi)者視角，企業(yè)品牌屬性就是企業(yè)品牌功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務(wù)上乘”意味著極大方便了消費(fèi)者。

（三）價值

企業(yè)品牌的價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，是企業(yè)品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)了制造商的某種價值感。企業(yè)品牌的價值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價值，是與企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度等消費(fèi)者對企業(yè)品牌的印象緊密相關(guān)的、能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價值，是產(chǎn)品屬性的升華。企業(yè)品牌價值需要通過企業(yè)的長期努力，使其在消費(fèi)者心中建立起一定的價值，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。

（四）文化

企業(yè)品牌的內(nèi)涵是文化，企業(yè)品牌屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費(fèi)心理和文化價值取向的結(jié)合。

（五）個性

企業(yè)品牌的個性是企業(yè)品牌存在的靈魂，企業(yè)品牌個性是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)。從深層次來看，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的喜愛是源于對企業(yè)品牌個性的認(rèn)同。

（六）使用者

品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。企業(yè)品牌將消費(fèi)者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等表象特征體現(xiàn)出來，更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者心理特征和生活方式。

企業(yè)品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。

如圖1-1所示，“屬性、利益和使用者”是形成一個企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌價值和企業(yè)品牌個性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華。企業(yè)品牌的策劃是要深度地開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵。如果一個企業(yè)品牌只具備了“屬性、利益和使用者”這三個基本要素，可以稱它為物質(zhì)性企業(yè)品牌；如果具備“屬性、利益價值、文化、個性和使用者”六個基本要素，稱它為精神性企業(yè)品牌。如果一個企業(yè)把企業(yè)品牌僅看成是某一個元素的符號，它就忽略了企業(yè)品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性。在企業(yè)品牌的六大要素中，價值處于中心地位，品牌的價值是企業(yè)品牌的精髓，是成為精神品牌的關(guān)鍵。企業(yè)品牌價值是在物質(zhì)性企業(yè)品牌基礎(chǔ)上的升華，一個企業(yè)品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。強(qiáng)勢企業(yè)品牌無一例外是靠其核心價值獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

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