來(lái) 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：）

作 者丨陳潔 實(shí)習(xí)生杜博涵

編 輯丨李博

圖源丨圖蟲(chóng)

從1957年開(kāi)始舉辦的廣交會(huì)，見(jiàn)證了中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的歷史，也正經(jīng)歷著我國(guó)外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

10月15日，在130屆廣交會(huì)第二場(chǎng)專(zhuān)家訪談會(huì)上，暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、特區(qū)港澳經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、自貿(mào)區(qū)研究院副院長(zhǎng)、南方高等金融研究院副院長(zhǎng)謝寶劍指出，目前國(guó)際外貿(mào)環(huán)境不確定性增加，加上新一輪信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)外貿(mào)的新發(fā)展需要政策、人才、技術(shù)、資金等方面的支持。

整體上看，跨境電商、海外倉(cāng)、海外智慧物流平臺(tái)、貿(mào)易數(shù)字化等外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式的出現(xiàn)，一方面推動(dòng)企業(yè)整體上轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面推動(dòng)企業(yè)逐步走向產(chǎn)業(yè)鏈的高端化。

“我們整體的策略在轉(zhuǎn)型?！眳⒓?30屆廣交會(huì)的北京一家家電企業(yè)外貿(mào)經(jīng)理?xiàng)詈聘嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“最明顯的轉(zhuǎn)變是我們不再做貼牌生產(chǎn)（OEM），所有外銷(xiāo)的牌子都是我們自己的牌子?！?/p>

對(duì)于廣交會(huì)來(lái)說(shuō)，這意味著新的發(fā)展機(jī)遇。130屆廣交會(huì)首次采用線上線下融合的模式，打通了“企業(yè)+展會(huì)+服務(wù)商+供應(yīng)商+消費(fèi)者”，為更多企業(yè)提供外貿(mào)的新機(jī)遇，也需要在外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式中實(shí)現(xiàn)自身的新發(fā)展。

企業(yè)出海“品牌化”

10月13日，海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)9月出口（以美元計(jì)）同比增長(zhǎng)28.1%，預(yù)期21.1%，前值25.6%；進(jìn)口增17.6%，預(yù)期15.4%，前值33.1%；貿(mào)易順差667.6億美元，前值583.3億美元。

數(shù)據(jù)非常亮眼，壓力卻也不小。瑞銀亞洲經(jīng)濟(jì)研究主管、首席中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪濤指出，其他新興經(jīng)濟(jì)體復(fù)工復(fù)產(chǎn)可能使部分訂單轉(zhuǎn)出中國(guó)，因而令中國(guó)出口承壓。國(guó)外疫情改善后，對(duì)中國(guó)防疫物資出口需求也可能走弱，給中國(guó)出口帶來(lái)額外的下行壓力。

同時(shí)，海外新訂單指數(shù)表現(xiàn)不一。汪濤指出，美國(guó)ISM制造業(yè)新訂單指數(shù)企穩(wěn)于66.7的高位。另一方面，歐洲PMI新訂單指數(shù)和德國(guó)IFO指數(shù)則有所走弱。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，導(dǎo)致我國(guó)外貿(mào)市場(chǎng)今年大幅上揚(yáng)的一個(gè)因素是海外轉(zhuǎn)移訂單的增多，紡織、機(jī)械等不少外貿(mào)訂單，此前隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本上升，已經(jīng)流出到東南亞、印度等地，但由于今年來(lái)這些地區(qū)疫情反復(fù)，不少訂單回流中國(guó)。

“我很難預(yù)期這些訂單會(huì)留在中國(guó)多久，要看東南亞等地的疫苗接種情況，如果疫苗接種情況不佳，有可能未來(lái)一兩年都能受益于訂單轉(zhuǎn)移。”一位企業(yè)主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

然而，也有不少受益于轉(zhuǎn)移訂單的企業(yè)主正未雨綢繆：這些訂單的利潤(rùn)微薄，受到大宗商品價(jià)格上揚(yáng)的影響大，不能一味指望。因此，不少企業(yè)正在轉(zhuǎn)向，期望能夠從“貼牌”走向“品牌”。

楊浩指出，他們的外貿(mào)訂單出口全世界多個(gè)國(guó)家，主要的市場(chǎng)是發(fā)達(dá)國(guó)家。不過(guò)和此前不同的是，他們開(kāi)始在海外市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣，現(xiàn)在做推廣較多的市場(chǎng)是韓國(guó)和美國(guó)。

“我們整體的策略是在轉(zhuǎn)型，這就是為什么我們?cè)谶@兩個(gè)市場(chǎng)去發(fā)力的原因。”楊浩指出，他們一開(kāi)始做外貿(mào)時(shí)并未做品牌營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在則開(kāi)始做品牌的轉(zhuǎn)型，“品牌戰(zhàn)略是比較長(zhǎng)期的一個(gè)工程，所以短期來(lái)看投入比較多。”

商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌首先是要質(zhì)量過(guò)硬，無(wú)論是之前的貼牌生產(chǎn)，還是現(xiàn)在的品牌導(dǎo)向，最重要的是質(zhì)量要好，這樣才能開(kāi)拓自己的市場(chǎng)，這也是我們從貿(mào)易大國(guó)轉(zhuǎn)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的現(xiàn)實(shí)要求。

“要做好技術(shù)研發(fā)工作，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也要做好品牌維護(hù)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等，同很多事情一樣，這是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不是單純地做好某個(gè)環(huán)節(jié)就可以的。”白明表示。

廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)廣東國(guó)際戰(zhàn)略研究院高級(jí)研究員韓永輝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，加強(qiáng)外貿(mào)品牌建設(shè)，是促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。我國(guó)企業(yè)應(yīng)把品牌建設(shè)作為提升企業(yè)綜合實(shí)力的重要內(nèi)容，加強(qiáng)品牌意識(shí)，提升自主創(chuàng)新能力，探索多元化品牌發(fā)展模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈邁向中高端。

他指出，一方面，切實(shí)擔(dān)起品牌建設(shè)的主體作用，樹(shù)牢品牌意識(shí)，制定切實(shí)可行的品牌長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新，以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量和服務(wù)為核心，參與行業(yè)、全國(guó)乃至國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，加速外貿(mào)品牌建設(shè)與研發(fā)創(chuàng)新深度融合，加快實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的變革。

另一方面，深入探索多元化品牌發(fā)展模式，妥善處理貼牌加工商與品牌制造商之間的關(guān)系，將自有品牌與收購(gòu)國(guó)外知名品牌有機(jī)結(jié)合，提高在各細(xì)分市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在多元化品牌戰(zhàn)略中建立起核心優(yōu)勢(shì)。

然而，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“品牌出?！辈⒉蝗菀?，楊浩指出，海外建立品牌的難點(diǎn)包括：跨時(shí)區(qū)的溝通和跨文化溝通；怎么樹(shù)立當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)可、符合當(dāng)?shù)匚幕钠放菩蜗?；如何與其他本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；如何高效低成本地觸達(dá)潛在受眾等。

廣交會(huì)新機(jī)遇

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣交會(huì)已經(jīng)成為他們推廣自己的品牌的重要渠道。而廣交會(huì)線上、線下結(jié)合的新模式，也成為一些企業(yè)的推廣“利器”。

楊浩指出，本次廣交會(huì)他們是以直播的形式參加，沒(méi)來(lái)得及申請(qǐng)線下的展位?！皡⑴c廣交會(huì)其實(shí)還是推廣品牌為主，然后有一定的客戶轉(zhuǎn)化需求，我們也希望如果能夠通過(guò)廣交會(huì)這個(gè)平臺(tái)能獲得很好的客源，不管是哪個(gè)國(guó)家的，能夠有一些這么銷(xiāo)售的線索，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常有用的?！?/p>

“世界上有很多的著名展會(huì)，比如美國(guó)拉斯維加斯的消費(fèi)電子展、德國(guó)的寶馬展等等，這些展會(huì)不是單單是靠成交額來(lái)推動(dòng)外貿(mào)發(fā)展的，更重要的是樹(shù)立品牌，把產(chǎn)品宣傳介紹出去，增加大家的了解，讓人們不僅僅在展會(huì)的這幾天購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更重要的是在全年任何時(shí)候都可以消費(fèi)?！卑酌髡f(shuō)。

他認(rèn)為，我國(guó)目前外貿(mào)的總體形勢(shì)穩(wěn)定，但是接近年末，外貿(mào)的壓力仍然較大，這一次廣交會(huì)的舉行，也將對(duì)我國(guó)外貿(mào)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，增強(qiáng)我國(guó)穩(wěn)外貿(mào)的信心。尤其是這次廣交會(huì)體現(xiàn)了數(shù)字智能技術(shù)的應(yīng)用，線下線上同時(shí)舉行，有利于采購(gòu)商們多角度地了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

廣州市社科院副院長(zhǎng)、廣州城市戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、研究員尹濤在130屆廣交會(huì)第二場(chǎng)專(zhuān)家訪談會(huì)上認(rèn)為，此次廣交會(huì)的創(chuàng)新性突出，會(huì)展的功能更加豐富，功能延展更多，很多企業(yè)把工廠的生產(chǎn)線和產(chǎn)品通過(guò)虛擬信息的形式在廣交會(huì)跟國(guó)外供應(yīng)商聯(lián)通，促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

下一步，廣交會(huì)要如何進(jìn)一步抓住外貿(mào)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇，進(jìn)一步發(fā)展？

韓永輝認(rèn)為，基于外貿(mào)新形勢(shì)，廣交會(huì)應(yīng)創(chuàng)新展會(huì)模式，優(yōu)化參展企業(yè)和商品結(jié)構(gòu)，大力推進(jìn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)外貿(mào)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

首先是創(chuàng)新展會(huì)模式，繼續(xù)探索線上線下同步互動(dòng)、有機(jī)融合的辦展新模式，推動(dòng)更多參展企業(yè)通過(guò)3D、VR等數(shù)字化技術(shù)，打造多元化、沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景。

其次，優(yōu)化參展企業(yè)和商品結(jié)構(gòu)，組織更多創(chuàng)新能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ?、技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值高的企業(yè)參展，促進(jìn)參展企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌培育、商業(yè)模式等方面持續(xù)發(fā)力，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓寬國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加快培育競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

第三，大力推進(jìn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，逐步擴(kuò)大對(duì)跨境電商、市場(chǎng)采購(gòu)、外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)等新業(yè)態(tài)企業(yè)的開(kāi)放水平，不斷推進(jìn)完善外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，在模式、內(nèi)容服務(wù)上不斷創(chuàng)新，為跨境電商等企業(yè)創(chuàng)造更多的新商機(jī)、新價(jià)值。

“近年來(lái)我國(guó)外貿(mào)發(fā)展很快，但是跨境電商的發(fā)展更快，這說(shuō)明跨境電商有著更大的發(fā)展空間和潛力。比如以買(mǎi)鞋舉例，在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式下，消費(fèi)者或者采購(gòu)商只能大批量地購(gòu)買(mǎi)某一種鞋子，很難具體選擇鞋子的顏色、號(hào)碼和對(duì)應(yīng)的數(shù)量，但是通過(guò)跨境電商，國(guó)外的消費(fèi)者可以自己選擇鞋子的顏色、號(hào)碼，能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化乃至定制化需求?！卑酌鞅硎?。

本期編輯 劉巷 實(shí)習(xí)生 彭雅