隨著國家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的日漸提高，城市化進(jìn)程也在不斷加快，城市品牌建設(shè)也越來越受到重視，各城市都從不同角度進(jìn)行城市品牌的塑造。在中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代背景下，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，城市之間的競爭力不是在煤炭、鋼鐵、冶金等“硬制造產(chǎn)業(yè)”，而是以科技、品牌、智能為核心的“軟服務(wù)產(chǎn)業(yè)”。

一、城市品牌的建設(shè)理念

城市品牌是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的特殊標(biāo)志，是一個(gè)城市文化和精神內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。一個(gè)城市由歷史、人文、經(jīng)濟(jì)、地理、資源、社會(huì)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等眾多差異化品牌要素組成，但這些元素并不都能成為城市品牌的核心元素。

在城市品牌的構(gòu)建過程中城市品牌宣傳推廣方案，首要任務(wù)是深入梳理城市的潛在資源，挖掘地方文化內(nèi)涵，找到這座城市的第一和唯一，形成品牌主題，并圍繞主題進(jìn)行產(chǎn)品、營銷等多生態(tài)的謀劃與支撐。

新時(shí)代背景下，城市的第一和唯一常常來源于文化和科技兩個(gè)層面。一方面，城市精神大都隱藏在當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕Y源之中，對(duì)文化資源的有效整合更加有利于塑造特色鮮明、公眾認(rèn)同、符合城市個(gè)性和未來發(fā)展的城市品牌。另一方面，在科技引導(dǎo)生產(chǎn)力產(chǎn)生深刻變革的今天，科技本身就是品牌，以高科技手段加速文化創(chuàng)新，又能提供更好的文化服務(wù)。

二、城市品牌的建設(shè)誤區(qū)

目前，各地政府對(duì)于城市品牌重視度空前提高，城市品牌發(fā)展的差異加大，同時(shí)城市品牌建設(shè)面臨的困惑和誤區(qū)亦不少。

誤區(qū)一：以知名資源作為城市品牌。在各地城市品牌建設(shè)中，不乏拿本地的一個(gè)知名景區(qū)作為城市品牌的案例。這個(gè)“名”實(shí)際上指的是景區(qū)的知名度，但僅僅是有名，受眾對(duì)其沒有偏好度和美譽(yù)度，就不存在任何獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，也無法成為一個(gè)城市品牌。在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中，有名不代表真正在市場上具備差異化和品牌力城市品牌宣傳推廣方案，唯獨(dú)城市精神方能立于不敗之地。

誤區(qū)二：以宣傳城市主導(dǎo)城市品牌。宣傳在城市品牌建設(shè)中只占5%，創(chuàng)造占80%，協(xié)作占15%，創(chuàng)造是核心。但在目前的城市品牌建設(shè)中，80%的精力和財(cái)力都花費(fèi)在宣傳上。宣傳對(duì)于品牌建設(shè)只是戰(zhàn)術(shù)層面，多數(shù)城市的宣傳是在沒有品牌戰(zhàn)略支撐下進(jìn)行的。宣傳一般是從城市本身出發(fā)的單向傳播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受眾的視角來宣傳城市，城市宣傳是在深刻了解外部受眾對(duì)城市旅游、投資、求學(xué)、居住等動(dòng)機(jī)和情感體驗(yàn)基礎(chǔ)上的有效互動(dòng)。

誤區(qū)三：以追求熱門定位城市品牌。品牌定位是城市品牌化中最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，而我國城市的品牌定位卻普遍存在著優(yōu)勢未能彰顯、定位盲目跟風(fēng)、內(nèi)涵單薄等問題，如“休閑之都”“娛樂之都”等定位，被廣泛用在諸多城市之上。一些城市或“養(yǎng)生”或“戶外運(yùn)動(dòng)”，定位的不確定性導(dǎo)致推廣飄忽多變、朝令夕改，推廣力度也忽冷忽熱，嚴(yán)重缺乏連貫性和穩(wěn)定性。其后果只能是城市品牌的空泛化，意味著所有的品牌化努力都可能是無效的。

三、城市品牌的建設(shè)路徑

面臨眾多的城市品牌建設(shè)誤區(qū)，必須要找到一條正確的城市品牌建構(gòu)之路，方能從眾多城市中脫穎而出。

（一）找第一做唯一

每個(gè)城市都有屬于自己的核心密碼，是區(qū)別于自身與其他城市的本質(zhì)因素。在城市品牌創(chuàng)造初期，必須要深入調(diào)研地方的人文、歷史、產(chǎn)業(yè)等紛繁復(fù)雜的事物，通過與當(dāng)?shù)卣賳T、企業(yè)家、市民、農(nóng)民、游客等各個(gè)群體廣泛對(duì)話，找出各類群體對(duì)城市的期盼，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的資源條件，方能定位城市品牌。如“好客山東”是全國知名的品牌，山東省有泰山、孔子、趵突泉、海濱、蓬萊閣等一系列知名度極高的文化旅游資源，這些資源的知名度雖高，但往往不具有唯一性，唯獨(dú)“好客”是山東的唯一，以“好客”為主題體現(xiàn)山東，事實(shí)證明取得了極大的成功。

（二）尋文脈樹精神

文脈是一個(gè)地方經(jīng)過長期歷史積淀而形成的一種道德約束和行為準(zhǔn)則，用于指導(dǎo)當(dāng)?shù)厝说纳?、工作和人生處世行為方式。地方的文脈和精神，往往最能代表城市形象。在品牌創(chuàng)造的過程中，可以將城市看成一個(gè)人，內(nèi)涵極其豐富。她既包括這個(gè)城市的歷史和現(xiàn)實(shí)，也承載著她的未來和希望，是人們生活、生產(chǎn)和生存的狀態(tài)寫照，又寄托著人們對(duì)未來美好生活的向往。2020年3月，新冠肺炎疫情尚未結(jié)束，東北又出新概念，遼寧省遼陽市推出“遇見遼陽、心回故鄉(xiāng)”城市品牌。遼陽擁有2300多年的歷史，是“東北第一城”，也是所有東北人心中的“故鄉(xiāng)”，承載了東北年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的希望，遼陽的精神就是故鄉(xiāng)般的親切與無私。

（三）強(qiáng)推廣齊參與

城市品牌確定之后，從政府層面開始，就必須要不折不扣地執(zhí)行，凝聚民心，滲透理念，對(duì)外具有擴(kuò)大影響力、提高知名度，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)居民認(rèn)同感。制訂品牌營銷計(jì)劃，持續(xù)加大品牌營銷力度，讓城市的各個(gè)角落都能看到品牌形象，無處不在城市品牌宣傳推廣方案，無時(shí)不在。如浙江省衢州市提出“南孔圣地、衢州有禮”城市品牌后，飛機(jī)、高鐵、公交等交通工具，醫(yī)院、學(xué)校、車站、衛(wèi)生間等公共場所，銀行卡、旅游小商品、文化衫等日常用品上，無不印有“衢州有禮”城市形象。號(hào)召全體市民共同參與品牌宣傳，人人爭做城市品牌形象大使，大力度的推廣和全體民眾的參與，讓衢州被全國所認(rèn)知。

從我參與打造“好客山東”“老家河南”“清新福建”“衢州有禮”“汝瓷知己”“遇見遼陽，心回故鄉(xiāng)”等眾多著名城市品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代，品牌力的競爭將成為全球城市發(fā)展競爭的主導(dǎo)形式之一。未來，品牌知名度將為城市帶來投資度，有了知名的城市品牌，才能有眾多投資者的進(jìn)入，才能有新產(chǎn)能的萌芽。（賈云峰）

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