買國貨,年輕人妥妥地成了主力軍。

1月9日,抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》(以下簡稱《報告》)顯示,2022年,抖音電商上的國貨品牌銷量,同比增長110%。老字號們的銷售勢頭迅猛,同比增長156%,新銳品牌們,也同比增長了84%。

更重要的是,數(shù)字背后呈現(xiàn)了一個有趣的新趨勢:買國貨的年輕群體,加速壯大。

《報告》顯示,直播間里,95后、00后消費者購買力不斷提升,18—24歲消費者國貨消費同比增長152%,25-30歲消費者國貨消費同比增長119%。

短視頻、直播是國內(nèi)年輕人了解商品和品牌的主要渠道之一,熱火朝天的直播間和貨架電商加速融合,造就了年輕人愛國貨和買國貨的新商業(yè)陣地。

年輕一代:國貨增長新引擎

“95后”和“00后”們有擁抱國貨的天然DNA。

生長在物質(zhì)豐富年代,慣以平等視角看“洋貨”,他們親歷國家經(jīng)濟飛速發(fā)展,擁有更高文化素養(yǎng)與更開闊眼界,內(nèi)心絕無舶來品就更質(zhì)優(yōu)更時髦的潛意識定論。

國家崛起與文化自信的時代背景,也催生這代年輕人在乎品牌的文化內(nèi)核,個性表達,愿意為與眾不同的優(yōu)質(zhì)國貨買單。

好用、時髦又具文化底蘊的國貨與年輕人的訴求不謀而合。

巨量算數(shù)曾做過統(tǒng)計,2022年1-5月,年輕人在抖音電商購買的商品銷售額前10的品牌中,有9個都是國產(chǎn)品牌。

而《報告》顯示,整個2022年,平臺國貨商品搜索量提升165%,國貨短視頻數(shù)量提升3652%。抖音商城國貨銷量同比增長280%,在抖音商城熱賣商品榜前100中,國貨商品的占比超過90%。

2022年7月,《BotF未來品牌》報道了從博主轉(zhuǎn)型的健康食品品牌低卡博士的案例,單靠抖音生態(tài),低卡博士圍繞抖音電商“新奇特”內(nèi)容屬性,精細化覆蓋目標消費群體,精修產(chǎn)品力,低卡博士在平臺固化出一批重視健康的忠實年輕粉絲,復購率達到30%,月銷高達4500萬。

持續(xù)打磨產(chǎn)品力是低卡博士引爆的一個原因,改造產(chǎn)品“色、香、聲”,更適合在短視頻形成熱度是其迅速起量的另外一個原因。

低卡博士“小鋼筋”全麥餅干

以“小鋼筋”全麥餅干為例,品名自帶流量,達人帶貨時也容易延展想象力二創(chuàng)。“小鋼筋”敲擊盆碗的聲音,最大程度展現(xiàn)餅干的“脆”,極其適配短視頻特性,在抖音搜索#小鋼筋話題,迄今播放量超9000萬次。

新銳國貨天生與年輕人“同頻”,歷經(jīng)歲月沉淀的老國貨與舊手藝,要搭上年輕人“快車”,關(guān)鍵在講好老故事,在新一代消費者中確立新的價值認同。

福鼎白茶,是非遺茶品類,白茶制作背后看似簡單的萎凋與干燥工序,其實大有講究。鄉(xiāng)愁沈丹的白茶制作視頻,充分燃起新人類的好奇和認可,在抖音已收獲20萬點贊。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2022年,福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶抖音商家同比增長超2倍,市場規(guī)模達到近5倍增長。

福鼎是白茶原產(chǎn)地,過去,經(jīng)銷商收茶價格壓得很低。2018年國內(nèi)白茶產(chǎn)量占比僅為1.3%,市場偏小眾。

如何破圈?通過短視頻、直播和興趣電商,福鼎茶人從“等人收茶”的傳統(tǒng)被動模式,轉(zhuǎn)為在內(nèi)容平臺展示文化與產(chǎn)品,主動觸達消費者。

興趣電商精準的垂類用戶推薦,結(jié)合全域貨架搜索,福鼎白茶垂類品牌在抖音電商孵化新生。針對性創(chuàng)新抖音關(guān)注賺錢一單一結(jié)犯法嗎,讓老產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力。

通過直播間,福鼎茶商快速了解年輕茶客需求,將白茶從傳統(tǒng)大茶餅,調(diào)成單次投茶量的2.5g包裝,根據(jù)婚禮等特殊場景定制喜茶、狀元茶,甚至開發(fā)代儲存業(yè)務,幫缺乏經(jīng)驗的年輕人更專業(yè)儲茶養(yǎng)茶。

佰儒旗艦店創(chuàng)始人詹延墻,就是通過平臺數(shù)據(jù)與評價反饋,獲得年輕消費群體的口味與審美變化,開發(fā)出超20萬銷量的“五福臨門”茶具+茶葉套裝,讓白茶的主力消費群體從35-55歲男性,進化成25-33歲的年輕人。

授之以魚,不如授之以漁。全域興趣電商的完整消費生態(tài)鏈路,讓新老國貨,都能在各自垂直領(lǐng)域收獲年輕客群,實現(xiàn)生意新增量。

遇見年輕人的新商業(yè)陣地

抖音電商是新一代消費者的聚集場。

公開數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。

不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施,搭建內(nèi)容與電商生態(tài),抖音電商不但逐漸成了傳統(tǒng)文化發(fā)揚者和新品牌的重要孵化場,還架設(shè)了國貨品類與年輕客群間的“快車道”。

《報告》顯示,平臺國貨品類銷量增長前5類為鮮花園藝類、個護家清類、運動戶外類、母嬰寵物類與智能家居類。其中鮮花園藝商品銷量增長最快,同比上升178%。

抖音是消費者認識很多新品牌的第一場景,新品牌從抖音電商啟程具有先天優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示,超77%的消費者從抖音認識新消費品牌?！靶缕婧梦?、趨勢品牌”是目前抖音C端用戶對于抖品牌的認知。

2021年以來,抖音電商不斷加強對國貨的扶持,同時,抖音電商還通過推出排行榜,搭建興趣電商購物場景,設(shè)立特色貨品品類榜,為消費者提供更多購物選擇。

2022年6月,抖音電商升級為全域興趣電商,加速內(nèi)容場景與貨架場景融合,并重點打造貨架電商,加強商城、搜索、櫥窗等渠道,內(nèi)容場景與貨架場景融合,讓觸動、吸引、種草和下單形成順暢的全鏈路。

2022年12月,國潮彩妝品牌花西子全球首家旗艦店開業(yè),品牌牽手抖音電商打造“西湖隱園·玉兔降臨”主題活動,同步推出玉兔妝貨品套組,邀請明星達人矩陣挑戰(zhàn)玉兔妝容,引發(fā)平臺全民熱議與參與,迅速激活品牌公眾感知。

一周內(nèi),花西子抖音官方旗艦店全渠道曝光達到7.9億次,實現(xiàn)10萬會員新增。

以內(nèi)容驅(qū)動興趣,以貨架承接消費。在抖音電商平臺,用戶全場景、全鏈路購物需求被完整覆蓋。內(nèi)容與貨架并存,“貨找人”與“人找貨”的雙向消費鏈路被打通,品牌觸達目標客戶群,也擁有更廣闊轉(zhuǎn)化空間。

《報告》顯示,2022年新銳品牌通過短視頻、直播等方式連接消費者抖音關(guān)注賺錢一單一結(jié)犯法嗎,直播觀看瀏覽量提升2328%,搜索量同比增長240%,新銳品牌銷量同比增長84%。老字號品牌則通過短視頻傳播品牌聲音,短視頻播放量同比增長4497%,搜索量同比增長369%,品牌銷量同比增長156%。

結(jié)語

消費升級和個性化需求驅(qū)動國貨創(chuàng)新,電商是促進國貨品牌消費增長重要引擎,帶動國貨品牌“出圈”。

從“興趣電商”到“全域興趣電商”。抖音電商在“短視頻、直播”(內(nèi)容場)的貨找人模式中完成喚醒、種草,在“商城、搜索”(中心場)的人找貨模式中承接用戶的電商行為,實現(xiàn)平臺內(nèi)精準匹配與復購,幫助品牌完成全鏈路運營。

打造更優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)抖音關(guān)注賺錢一單一結(jié)犯法嗎,抖音電商帶動新品牌,老字號走到年輕人面前,也讓自身成為一個生機勃勃的商業(yè)新陣地。