隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者需求的變化，傳統(tǒng)零售實(shí)體店的品牌建設(shè)逐漸失效，顧客品牌忠誠(chéng)度不高，企業(yè)效益減少，許多實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路。大師熊提供轉(zhuǎn)型成功的措施，為新零售時(shí)代下遇到類似問(wèn)題的企業(yè)總結(jié)出具有可行性的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

“新零售”是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新思維，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行線上線下的融合，包括對(duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景、商品和服務(wù)的全面重塑，一切圍繞“人”展開(kāi)，貨的豐富優(yōu)化、場(chǎng)的打通，提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這改變了零售商與消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)零售商的品牌建設(shè)提出了新的要求。

一、新零售時(shí)代下品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)實(shí)體零售以“場(chǎng)”和“貨”為中心，依托于大流量地段和物美價(jià)廉的商品吸引顧客，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在區(qū)域內(nèi)獲得品牌影響力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商平臺(tái)不受地域限制，經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格均低于線下，這讓傳統(tǒng)實(shí)體零售的“場(chǎng)”“貨”優(yōu)勢(shì)減弱。并且由于品牌建設(shè)的意識(shí)和方法不足，沒(méi)有建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使實(shí)體零售受挫，2015年和2016年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

“新零售”時(shí)代下，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型以“人”為核心，圍繞顧客的需求和特征變化進(jìn)行品牌建設(shè)。此次變革的驅(qū)動(dòng)力之一是“消費(fèi)升級(jí)”，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求增加，這便要求零售商從以“貨”為中心的與消費(fèi)者發(fā)生單次買賣行為，轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖矍?、售中、售后全程體驗(yàn)的長(zhǎng)期視角。消費(fèi)需求的改變，對(duì)零售商的品牌建設(shè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

機(jī)遇在于顧客選擇產(chǎn)品時(shí)，更加注重品牌價(jià)值；挑戰(zhàn)在于，依靠低價(jià)和流量的實(shí)體零售品牌建設(shè)模式逐漸失效，對(duì)品牌建設(shè)的內(nèi)容和方式有了更高的要求。此外，線上消費(fèi)使顧客更方便的購(gòu)物和獲得信息，使品牌傳播的觸達(dá)更為廣泛迅速；大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，便于掌握消費(fèi)者喜好，使零售商可以更個(gè)性化的推薦產(chǎn)品，降低了品牌建設(shè)成本。

二、通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系

隨著電子商務(wù)的興起，對(duì)于非急需類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)選擇線上購(gòu)買，導(dǎo)致線下顧客流失，門店的銷售額和利潤(rùn)受挫。消費(fèi)者流失的主因是缺乏品牌忠誠(chéng)度，以“低價(jià)”和門店地理位置所吸引來(lái)的流量，會(huì)隨著線上平臺(tái)或其他門店的更低的價(jià)格而轉(zhuǎn)移，缺乏基于品牌價(jià)值的情感維系。

三、新零售時(shí)代品牌建設(shè)建議

1.以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)

市場(chǎng)情況的變化、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和科學(xué)技術(shù)的迭代，是此次零售行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，使得市場(chǎng)的主體由企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，由供給側(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髠?cè)。所以新零售時(shí)代下品牌的建設(shè)，要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，通過(guò)線上和線下兩個(gè)維度，分析消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的行動(dòng)藍(lán)圖，洞察并滿足消費(fèi)者的新需求，通過(guò)良好的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)提升品牌價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，使準(zhǔn)確剖析消費(fèi)需求成為可能，企業(yè)應(yīng)使線上和線下有機(jī)融合，與消費(fèi)者建立通暢的溝通、銷售渠道，積極運(yùn)用新技術(shù)獲得數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建會(huì)員服務(wù)體系，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度和忠誠(chéng)度。

2.注重品牌情感價(jià)值的塑造

對(duì)于品牌建設(shè)，全渠道營(yíng)銷不僅是渠道上的改變，更重要的是思維和內(nèi)容的改變。線上傳播方面，消費(fèi)者的選擇很多，對(duì)不感興趣的內(nèi)容會(huì)隨時(shí)切換，企業(yè)在品牌價(jià)值塑造和傳播時(shí)，要通過(guò)多種渠道來(lái)多重觸達(dá)消費(fèi)者。另外，要符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美和情感需求，以故事化、柔性化的方式進(jìn)行品牌傳播，注重互動(dòng)性，要結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的銷，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引發(fā)關(guān)注和口碑效應(yīng)，從而塑造品牌影響力。

3.結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多維度的品牌形象打造

實(shí)體零售企業(yè)離消費(fèi)者更近，服務(wù)的往往是周邊居民，可以給消費(fèi)者提供真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，企業(yè)要結(jié)合以上優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌建設(shè)?？梢詫?shù)據(jù)分析和服務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的“強(qiáng)關(guān)系”，形成消費(fèi)黏性。要轉(zhuǎn)變思維，賦予門店新定位，由單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)為中心的生活場(chǎng)所，圍繞消費(fèi)者需求和行動(dòng)流程，在門店功能、商品結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景布置、服務(wù)優(yōu)化等方面進(jìn)行改善，使消費(fèi)者親身感受到新的品牌形象和價(jià)值，提升品牌好感度。

大師熊社群團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)提供實(shí)體店轉(zhuǎn)型新零售解決方案。