IT時(shí)報(bào)記者 章蔚瑋

2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如雨后春筍般拔地而起，截至2018年底，全國(guó)各地總計(jì)有超過(guò)100家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)先后成立，其中有近30家獲得來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及投資機(jī)構(gòu)的投融資，總額達(dá)到40億元。

手握重金的零售新銳們迅速拉開攻城略地的序幕，只是一如曾經(jīng)的共享單車、無(wú)人貨架，在一片喧囂之后，這個(gè)資本新寵能否打破籠罩在互聯(lián)網(wǎng)圈頭上的那頂“快速崛起，快速消亡”的魔咒呢？

01 “團(tuán)長(zhǎng)模式”下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

陳冰（化名）是一位2019年新晉社區(qū)團(tuán)購(gòu)社群的團(tuán)長(zhǎng)，幾個(gè)月前，一家名為美家優(yōu)享社區(qū)團(tuán)購(gòu)的地推員找到他，在對(duì)方簡(jiǎn)單說(shuō)明之后，他就成了附近方圓3公里社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”。作為一家小型便利店的經(jīng)營(yíng)者，陳冰并不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)，盡管他組建了一個(gè)微信群，但至今群內(nèi)成員還不足20人，大部分還是被他強(qiáng)行拉來(lái)的親朋好友。他們對(duì)陳冰在群里分享的商品興趣不大，因?yàn)榧葲]有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品類也算不上獨(dú)特。對(duì)于陳冰和他的便利店來(lái)說(shuō)，其角色更像是一個(gè)物流驛站，偶爾有附近的用戶在美家優(yōu)享平臺(tái)上下了單，商品就會(huì)送到團(tuán)長(zhǎng)處，等著用戶來(lái)領(lǐng)取。這與陳冰設(shè)想中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很大差異。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從早期的類微商模式，到如今大力發(fā)展“寶媽”（社區(qū)團(tuán)購(gòu)圈內(nèi)對(duì)社區(qū)意見領(lǐng)袖的稱呼）或者社區(qū)門店店主擔(dān)任線上社群團(tuán)長(zhǎng)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入爆炸式發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)也已經(jīng)不再限于手握成熟社交群的意見領(lǐng)袖，更多“普通人”開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，他們按照要求在組建的社交群內(nèi)推送商品鏈接，拉動(dòng)平臺(tái)的流量和銷量，雖然此舉并不能保證最后的推廣效果。

作為社群內(nèi)的銷售核心，團(tuán)長(zhǎng)的收入來(lái)自平臺(tái)商品交易的傭金，傭金比例大多在10%左右，但不同團(tuán)長(zhǎng)的收入差別懸殊，從1500元到元不等。從記者隨機(jī)采訪的情況看，只有少數(shù)頭部團(tuán)長(zhǎng)能達(dá)到月入萬(wàn)元的高收入，大部分團(tuán)長(zhǎng)都與陳冰情況相似，既缺乏線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也沒有足夠獨(dú)特的產(chǎn)品。在強(qiáng)調(diào)個(gè)人關(guān)系背書的社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式中，團(tuán)長(zhǎng)的存在既是機(jī)遇，也是痛點(diǎn)。

2018年下半年，一批獲得融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛宣布了各自的“百城計(jì)劃”，從“鄰鄰壹”的百城布局，到“你我您”的“2019新增百城”計(jì)劃，處于同一起跑線的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都試圖在最短時(shí)間內(nèi)完成最大規(guī)模的擴(kuò)張，但競(jìng)爭(zhēng)中最核心的“團(tuán)長(zhǎng)”資源成了制約發(fā)展的短板。據(jù)一位知情人士透露，去年獲得10億融資的北京社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)美家優(yōu)享在上海已經(jīng)撤了不少團(tuán)長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)美家優(yōu)享的平臺(tái)規(guī)則，新任團(tuán)長(zhǎng)有一周到兩周的觀望期，在此期間，團(tuán)長(zhǎng)日均流水若無(wú)法達(dá)到150元，公司會(huì)撤掉站點(diǎn)，不少后期發(fā)展的團(tuán)長(zhǎng)很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。“物流配貨成本不低，如果配送網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法達(dá)到日流水150元，虧損太過(guò)嚴(yán)重?！币晃簧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)部人士分析。

02 在一線城市遭遇滑鐵盧

截至2018年12月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)依然一片欣欣向榮，從最早的“十薈團(tuán)”，到后來(lái)涌現(xiàn)的“考拉精選”“鄰鄰壹”“美家優(yōu)享”，再到“每日一淘”“食享會(huì)”……每一家都雄心勃勃，通過(guò)重金補(bǔ)貼微商怎么樣營(yíng)銷，努力刷新擴(kuò)張城市布點(diǎn)和數(shù)據(jù)，新一輪百團(tuán)大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

“那些月入過(guò)萬(wàn)的團(tuán)長(zhǎng)大多是憑著一款爆品打天下，獲得資本支持的平臺(tái)大多會(huì)選擇一款商品進(jìn)行大力補(bǔ)貼，配合團(tuán)長(zhǎng)在社群大力推廣，成熟社團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)日流水上萬(wàn)元不成問(wèn)題?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者透露，在平臺(tái)大力補(bǔ)貼下，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)地推銷售只依靠一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就能完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，但當(dāng)補(bǔ)貼潮退去后，業(yè)績(jī)很快會(huì)出現(xiàn)滑鐵盧式的下滑，讓地推業(yè)務(wù)員生存艱難。據(jù)了解，一家來(lái)自北京的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在上海出現(xiàn)了地推業(yè)務(wù)員大面積離職潮，30人的地推團(tuán)隊(duì)年后僅剩10余人。

“太累了，手下的團(tuán)長(zhǎng)到最后都沒有信心了。雖然一時(shí)激勵(lì)政策可以鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，業(yè)績(jī)遲遲無(wú)法上升，許多新團(tuán)長(zhǎng)都喪失信心，我每天給他們打雞血，直接在群里發(fā)產(chǎn)品銷售鏈接，帶動(dòng)群里的氛圍，即便如此，銷量也很難真正做大?！币晃粊?lái)自上海普陀區(qū)的地推銷售員告訴記者。

一位曾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群內(nèi)花了300元購(gòu)買鯧魚的用戶也向記者抱怨，聽社群內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)介紹，結(jié)果買來(lái)的鯧魚還不如附近菜場(chǎng)，之后，她很快就退出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)群。

03 二線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)錄

南通：外來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)占據(jù)市場(chǎng)

在與上海一江之隔的江蘇南通，2018年12月迎來(lái)了長(zhǎng)沙的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)元老“你我您”，這也是第一家登陸南通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

短短兩個(gè)月內(nèi)，“你我您”在當(dāng)?shù)爻闪⑸鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)微信群200個(gè)，每個(gè)微信群內(nèi)的用戶數(shù)達(dá)到300~400人。換句話說(shuō)，“你我您”在距離上海最近的一個(gè)三線城市，迅速擁有了接近8萬(wàn)名用戶。當(dāng)然，這些用戶大多來(lái)自他們?cè)诒镜卣心嫉膱F(tuán)長(zhǎng)——社區(qū)內(nèi)的全職寶媽、便利小店、理發(fā)店，甚至物流中心的業(yè)主，他們大多具備了吸納線下流動(dòng)客流的能力。

據(jù)介紹，南通大多數(shù)的“寶媽”（對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)個(gè)人參與者的俗稱）都是從零開始，逐步發(fā)展自己的用戶群。

“來(lái)自原產(chǎn)地的土雞蛋，超市賣一斤15元，這里只要9.9元就能買1.3斤?！痹谀贤ǖ纳缃粓F(tuán)購(gòu)群內(nèi)，團(tuán)長(zhǎng)以每隔2小時(shí)的節(jié)奏發(fā)送“你我您”平臺(tái)上的生鮮食品鏈接，除了以商品的價(jià)格作為賣點(diǎn)之外，原產(chǎn)地直銷、獨(dú)家銷售、綠色無(wú)污染都是團(tuán)長(zhǎng)推介時(shí)使用的話術(shù)。但與純電商平臺(tái)不同，團(tuán)長(zhǎng)還得以個(gè)人信用作為背書，以尋求街坊鄰里的復(fù)購(gòu)率，因此產(chǎn)品品質(zhì)顯得尤為重要。

據(jù)一位地區(qū)銷售透露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在南通地區(qū)發(fā)展還算不錯(cuò)，9.9元10個(gè)（1.3斤）的土雞蛋，在幾分鐘內(nèi)能銷售1000斤，平均每個(gè)群貢獻(xiàn)5斤；平臺(tái)自有大米在1個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售40噸，按照10斤一袋的標(biāo)準(zhǔn)，售出了4000袋，每個(gè)群的平均銷售業(yè)績(jī)約為20袋。除了低于超市的銷售價(jià)格外，商品品質(zhì)是決定成敗的關(guān)鍵。

南通地區(qū)的一位市場(chǎng)推廣員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，社區(qū)發(fā)展而來(lái)的用戶大多是對(duì)價(jià)格敏感的家庭主婦，他們對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)陌生，但對(duì)菜市場(chǎng)的價(jià)格卻格外敏感，哪怕是低幾元錢，他們也會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買場(chǎng)景。

“目前還在發(fā)展社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，爭(zhēng)取整個(gè)南通市每個(gè)社區(qū)都能設(shè)一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)社群?！痹谶@位地區(qū)銷售看來(lái)，一個(gè)二三線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展規(guī)模有約定俗稱的標(biāo)準(zhǔn)：1000個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，1000個(gè)500人規(guī)模的微信群，50萬(wàn)總用戶規(guī)模，以10%轉(zhuǎn)化率，每天產(chǎn)生5萬(wàn)張訂單，以十幾元的客單價(jià)，一天流水就能達(dá)到50萬(wàn)。但目前，在國(guó)內(nèi)能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的城市應(yīng)該僅有長(zhǎng)沙。

青島：個(gè)體水果店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意

“你我您”在南通的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自本地的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們都以水果店起家，土生土長(zhǎng)，借助原有的供應(yīng)鏈，在微信群內(nèi)打拼另一番天地，如今卻也在一方成了讓大平臺(tái)不可小視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。《IT時(shí)報(bào)》記者采訪中發(fā)現(xiàn)，以水果作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的切入點(diǎn)，已經(jīng)成為最具前景的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式之一。

小熊水果是青島本地的一家個(gè)體連鎖生鮮水果店，這家用了五六年時(shí)間在青島開出第5家門店的水果運(yùn)營(yíng)商，卻在線上發(fā)展出幾萬(wàn)名本地顧客。他們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群已經(jīng)發(fā)展到20多個(gè)，每天平均有200~300張訂單來(lái)自線上。

有趣的是，小熊水果店沒有與任何一家當(dāng)紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，所有線上平臺(tái)的搭建都是自建團(tuán)隊(duì)完成——一名客服人員，兩名當(dāng)季水果的推廣視頻制作人員，還有就是幾十人組成的“團(tuán)長(zhǎng)”，團(tuán)長(zhǎng)的工作是定時(shí)在群內(nèi)推送當(dāng)季水果推廣信息，包括圖片、視頻、價(jià)格信息以及處理售后。

在群內(nèi)，團(tuán)長(zhǎng)主要推送自制視頻中有汁水飽滿的芒果、甜糯的山竹以及光澤感十足的鐵皮柿子，銷售人員自然而然地嘗上一口，效果比圖片來(lái)得更直接。在群內(nèi)，團(tuán)長(zhǎng)不定時(shí)地發(fā)送信息，顧客不直接回復(fù)，“有需求的顧客都私信客服進(jìn)行下單。”根據(jù)承諾，所有群內(nèi)的訂單都會(huì)在半日送達(dá)用戶家中。

據(jù)了解，微信內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與線下門店采取兩條線運(yùn)營(yíng)，線上用戶很少一部分來(lái)自線下門店，大部分是線上的社交關(guān)系鏈裂變?！耙话愣际桥笥呀榻B拉進(jìn)群，所有水果商品也是由倉(cāng)庫(kù)直接配送。線上的用戶與線下門店用戶的重疊度不高，但線上線下的價(jià)格是一致的，唯一區(qū)別是能送貨上門。”小熊水果店的一位線上運(yùn)營(yíng)人員告訴記者，下一步，他們計(jì)劃與京東到家以及餓了么進(jìn)行合作，提高物流運(yùn)送效率。

水果連鎖門店在社區(qū)內(nèi)發(fā)展線上社交群，有助于攤平、拉低線下運(yùn)營(yíng)成本，但要跨地區(qū)擴(kuò)張依然很難，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與微商最大的區(qū)別在于本地化運(yùn)作，降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，盤活線下流量。

甘肅隴西：社區(qū)團(tuán)購(gòu)比微商門檻高

在甘肅隴西，一位四十出頭的“寶媽”靜妮，開過(guò)實(shí)體藥店，代理過(guò)化妝品，如今在微信群上找到了新的“春天”——水果原產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)直銷的微信核心代理商。6個(gè)月時(shí)間，她通過(guò)微信群發(fā)展了100多個(gè)代理人。她的收入也從最初5000元、7000元，慢慢上漲到如今的上萬(wàn)元。她說(shuō)，自己兩個(gè)微信銷售群，一個(gè)是直銷to C的微信群，一個(gè)是to B的代理群。

靜妮在微信群內(nèi)銷售著上百種原產(chǎn)地直銷的水果，銷售的對(duì)象是來(lái)自全國(guó)各地的買家。靜妮說(shuō)，她的微信群都是自己一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的，“我不喜歡從身邊的家人朋友入手，這樣會(huì)有束縛，我最初是通過(guò)群聊工具去不同群里加人，然后在朋友圈堅(jiān)持發(fā)水果信息?！庇盟脑捳f(shuō)，只要每天堅(jiān)持發(fā)朋友圈，每天堅(jiān)持加人，半年就會(huì)小有成效。如今，靜妮的微信群已有200多人，從中她又發(fā)展了100人左右的下級(jí)代理，她對(duì)自己下線的代理要求極為嚴(yán)格，“一天只發(fā)一兩條的，不積極發(fā)圈的我都精簡(jiǎn)掉，發(fā)展新代理?！?/p>

但類似微商模式有個(gè)最大的缺點(diǎn)——物流慢。周一下的訂單，往往要一周甚至兩周后才能送到用戶手中。因此，靜妮很少接急單，這也制約了她業(yè)務(wù)的發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式逐步興起，靜妮也頗為心動(dòng)微商怎么樣營(yíng)銷，但她覺得自己目前還做不了，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是落地配，你必須在不同小區(qū)附近有物業(yè)管理點(diǎn)，同時(shí)也需要有一定囤貨量，確保快速配送?！膘o妮說(shuō)，她的微信群人數(shù)太少，訂貨量和訂貨價(jià)格就很難有優(yōu)勢(shì)，“一個(gè)群超過(guò)1000人，訂貨量才能夠做起來(lái)，成本壓低，才不至于虧損。”

在靜妮的微商群體中，最大的社群代理人數(shù)達(dá)到3000人，由于他們的出貨量足夠大，才有了與原產(chǎn)地果農(nóng)直接議價(jià)的能力，“對(duì)果農(nóng)來(lái)說(shuō)，一車幾噸出貨量才能降低成本。這樣也能在原代理價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步爭(zhēng)取更大價(jià)值?！痹陟o妮看來(lái)，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是微商，光掙代理費(fèi)很難走遠(yuǎn)，只有把幾百人的小群發(fā)展成幾千人的大群，擁有供應(yīng)鏈上的議價(jià)權(quán)，走得更遠(yuǎn)。

04 早晚面臨成熟商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

除了挖掘“萬(wàn)能的團(tuán)長(zhǎng)”外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯用媾R供應(yīng)鏈、庫(kù)存、成本、物流的考驗(yàn)，“商品的品控很難，公司從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出的生鮮水果缺乏必要的保鮮技術(shù)，經(jīng)常會(huì)發(fā)生一箱十個(gè)蘋果里面有五個(gè)是爛的?！?一位前社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)覆蓋城市越來(lái)越多，商品的品質(zhì)也越來(lái)越難得到保障，“為了確保低價(jià)，地區(qū)銷售會(huì)選擇大批量采購(gòu)，但采購(gòu)之后能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)全部銷售出去，答案并不確定，如此一來(lái)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)貨損，但如果進(jìn)貨太少，商品價(jià)格又很難壓低?！贝笠?guī)模擴(kuò)張背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終還是要回歸“商業(yè)本質(zhì)”這個(gè)舊話題。

根據(jù)在2018年12月底對(duì)全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，幾家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一線城市典型用戶占比不足10%，二三線城市的用戶占比超過(guò)60%?！澳壳?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要下沉到二三線城市，越偏的地區(qū)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展越快，沒有超市、商店、蔬菜店的競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熟人效應(yīng)發(fā)揮效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，市場(chǎng)將面臨洗牌?！痹谝晃粋鹘y(tǒng)零售業(yè)人士看來(lái)，這種單純依靠熟人社交營(yíng)銷的模式最終還是會(huì)回歸商業(yè)本質(zhì)，接受成熟商業(yè)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，“目前來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人作用被過(guò)于夸大，對(duì)零售市場(chǎng)而言更多考量的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目的是推動(dòng)消費(fèi)還是拉動(dòng)新客？社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何處理與傳統(tǒng)門店的關(guān)系？未來(lái)究竟是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是社區(qū)電商？”

在“你我您”的總部長(zhǎng)沙，2017年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量一度達(dá)到200家，如今只剩下了不到30家。在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中的失利成為左右大局的關(guān)鍵?！八麄兣c長(zhǎng)沙海底撈、安井、立白、聯(lián)合利華等總部直接簽署協(xié)議，批發(fā)的成本價(jià)格甚至低于傳統(tǒng)一級(jí)經(jīng)銷商，確保了他們?cè)诰€上銷售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)將進(jìn)入與傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)在批發(fā)團(tuán)購(gòu)+微商營(yíng)銷模式之外，同等品質(zhì)、更低價(jià)格將成為他們的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，但除去團(tuán)長(zhǎng)10%返利，物流倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)，留下的利潤(rùn)空間不會(huì)太大，因此他們只能在二三線城市儲(chǔ)備用戶規(guī)模?！?/p>

據(jù)了解微商怎么樣營(yíng)銷，包括“你我您”這樣早期發(fā)展而來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展速度并沒有想象中那么快，除了江蘇南通、安徽合肥以外，就是在山東和遼寧等省的二三線城市逗留，“目前在北京試點(diǎn)，如果試點(diǎn)成功，才會(huì)考慮進(jìn)入上海市場(chǎng)。”一位內(nèi)部人士透露。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，目前已有一批中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始撤銷全國(guó)鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)，作為新型的營(yíng)銷模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要補(bǔ)的課不少。

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