IT時報記者 章蔚瑋

2018年，社區(qū)團(tuán)購如雨后春筍般拔地而起，截至2018年底，全國各地總計有超過100家社區(qū)團(tuán)購平臺先后成立，其中有近30家獲得來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及投資機(jī)構(gòu)的投融資，總額達(dá)到40億元。

手握重金的零售新銳們迅速拉開攻城略地的序幕，只是一如曾經(jīng)的共享單車、無人貨架，在一片喧囂之后，這個資本新寵能否打破籠罩在互聯(lián)網(wǎng)圈頭上的那頂“快速崛起，快速消亡”的魔咒呢？

01 “團(tuán)長模式”下的社區(qū)團(tuán)購

陳冰（化名）是一位2019年新晉社區(qū)團(tuán)購社群的團(tuán)長，幾個月前，一家名為美家優(yōu)享社區(qū)團(tuán)購的地推員找到他，在對方簡單說明之后，他就成了附近方圓3公里社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”。作為一家小型便利店的經(jīng)營者，陳冰并不擅長線上運營，盡管他組建了一個微信群，但至今群內(nèi)成員還不足20人，大部分還是被他強行拉來的親朋好友。他們對陳冰在群里分享的商品興趣不大，因為既沒有價格優(yōu)勢，品類也算不上獨特。對于陳冰和他的便利店來說，其角色更像是一個物流驛站，偶爾有附近的用戶在美家優(yōu)享平臺上下了單，商品就會送到團(tuán)長處，等著用戶來領(lǐng)取。這與陳冰設(shè)想中的社區(qū)團(tuán)購有很大差異。

社區(qū)團(tuán)購，從早期的類微商模式，到如今大力發(fā)展“寶媽”（社區(qū)團(tuán)購圈內(nèi)對社區(qū)意見領(lǐng)袖的稱呼）或者社區(qū)門店店主擔(dān)任線上社群團(tuán)長，隨著社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入爆炸式發(fā)展，團(tuán)長也已經(jīng)不再限于手握成熟社交群的意見領(lǐng)袖，更多“普通人”開始進(jìn)入這個行業(yè)，他們按照要求在組建的社交群內(nèi)推送商品鏈接，拉動平臺的流量和銷量，雖然此舉并不能保證最后的推廣效果。

作為社群內(nèi)的銷售核心，團(tuán)長的收入來自平臺商品交易的傭金，傭金比例大多在10%左右，但不同團(tuán)長的收入差別懸殊，從1500元到元不等。從記者隨機(jī)采訪的情況看，只有少數(shù)頭部團(tuán)長能達(dá)到月入萬元的高收入，大部分團(tuán)長都與陳冰情況相似，既缺乏線上運營經(jīng)驗，也沒有足夠獨特的產(chǎn)品。在強調(diào)個人關(guān)系背書的社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式中，團(tuán)長的存在既是機(jī)遇，也是痛點。

2018年下半年，一批獲得融資的社區(qū)團(tuán)購平臺紛紛宣布了各自的“百城計劃”，從“鄰鄰壹”的百城布局，到“你我您”的“2019新增百城”計劃，處于同一起跑線的社區(qū)團(tuán)購平臺都試圖在最短時間內(nèi)完成最大規(guī)模的擴(kuò)張，但競爭中最核心的“團(tuán)長”資源成了制約發(fā)展的短板。據(jù)一位知情人士透露，去年獲得10億融資的北京社區(qū)團(tuán)購平臺美家優(yōu)享在上海已經(jīng)撤了不少團(tuán)長點。根據(jù)美家優(yōu)享的平臺規(guī)則，新任團(tuán)長有一周到兩周的觀望期，在此期間，團(tuán)長日均流水若無法達(dá)到150元，公司會撤掉站點，不少后期發(fā)展的團(tuán)長很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?！拔锪髋湄洺杀静坏?，如果配送網(wǎng)點無法達(dá)到日流水150元，虧損太過嚴(yán)重。”一位社區(qū)團(tuán)購內(nèi)部人士分析。

02 在一線城市遭遇滑鐵盧

截至2018年12月，社區(qū)團(tuán)購市場依然一片欣欣向榮，從最早的“十薈團(tuán)”，到后來涌現(xiàn)的“考拉精選”“鄰鄰壹”“美家優(yōu)享”，再到“每日一淘”“食享會”……每一家都雄心勃勃，通過重金補貼微商怎么樣營銷，努力刷新擴(kuò)張城市布點和數(shù)據(jù)，新一輪百團(tuán)大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

“那些月入過萬的團(tuán)長大多是憑著一款爆品打天下，獲得資本支持的平臺大多會選擇一款商品進(jìn)行大力補貼，配合團(tuán)長在社群大力推廣，成熟社團(tuán)的團(tuán)長日流水上萬元不成問題?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者透露，在平臺大力補貼下，不少社區(qū)團(tuán)購地推銷售只依靠一個團(tuán)長就能完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，但當(dāng)補貼潮退去后，業(yè)績很快會出現(xiàn)滑鐵盧式的下滑，讓地推業(yè)務(wù)員生存艱難。據(jù)了解，一家來自北京的社區(qū)團(tuán)購在上海出現(xiàn)了地推業(yè)務(wù)員大面積離職潮，30人的地推團(tuán)隊年后僅剩10余人。

“太累了，手下的團(tuán)長到最后都沒有信心了。雖然一時激勵政策可以鼓勵團(tuán)長，但長遠(yuǎn)看，業(yè)績遲遲無法上升，許多新團(tuán)長都喪失信心，我每天給他們打雞血，直接在群里發(fā)產(chǎn)品銷售鏈接，帶動群里的氛圍，即便如此，銷量也很難真正做大?！币晃粊碜陨虾Ｆ胀訁^(qū)的地推銷售員告訴記者。

一位曾在社區(qū)團(tuán)購群內(nèi)花了300元購買鯧魚的用戶也向記者抱怨，聽社群內(nèi)的團(tuán)長介紹，結(jié)果買來的鯧魚還不如附近菜場，之后，她很快就退出了社區(qū)團(tuán)購群。

03 二線城市社區(qū)團(tuán)購實錄

南通：外來的社區(qū)團(tuán)購占據(jù)市場

在與上海一江之隔的江蘇南通，2018年12月迎來了長沙的社區(qū)團(tuán)購平臺元老“你我您”，這也是第一家登陸南通的社區(qū)團(tuán)購平臺。

短短兩個月內(nèi)，“你我您”在當(dāng)?shù)爻闪⑸鐓^(qū)團(tuán)購微信群200個，每個微信群內(nèi)的用戶數(shù)達(dá)到300~400人。換句話說，“你我您”在距離上海最近的一個三線城市，迅速擁有了接近8萬名用戶。當(dāng)然，這些用戶大多來自他們在本地招募的團(tuán)長——社區(qū)內(nèi)的全職寶媽、便利小店、理發(fā)店，甚至物流中心的業(yè)主，他們大多具備了吸納線下流動客流的能力。

據(jù)介紹，南通大多數(shù)的“寶媽”（對社區(qū)團(tuán)購個人參與者的俗稱）都是從零開始，逐步發(fā)展自己的用戶群。

“來自原產(chǎn)地的土雞蛋，超市賣一斤15元，這里只要9.9元就能買1.3斤?！痹谀贤ǖ纳缃粓F(tuán)購群內(nèi)，團(tuán)長以每隔2小時的節(jié)奏發(fā)送“你我您”平臺上的生鮮食品鏈接，除了以商品的價格作為賣點之外，原產(chǎn)地直銷、獨家銷售、綠色無污染都是團(tuán)長推介時使用的話術(shù)。但與純電商平臺不同，團(tuán)長還得以個人信用作為背書，以尋求街坊鄰里的復(fù)購率，因此產(chǎn)品品質(zhì)顯得尤為重要。

據(jù)一位地區(qū)銷售透露，社區(qū)團(tuán)購在南通地區(qū)發(fā)展還算不錯，9.9元10個（1.3斤）的土雞蛋，在幾分鐘內(nèi)能銷售1000斤，平均每個群貢獻(xiàn)5斤；平臺自有大米在1個小時內(nèi)銷售40噸，按照10斤一袋的標(biāo)準(zhǔn)，售出了4000袋，每個群的平均銷售業(yè)績約為20袋。除了低于超市的銷售價格外，商品品質(zhì)是決定成敗的關(guān)鍵。

南通地區(qū)的一位市場推廣員告訴《IT時報》記者，社區(qū)發(fā)展而來的用戶大多是對價格敏感的家庭主婦，他們對傳統(tǒng)電商平臺陌生，但對菜市場的價格卻格外敏感，哪怕是低幾元錢，他們也會轉(zhuǎn)移購買場景。

“目前還在發(fā)展社區(qū)團(tuán)長，爭取整個南通市每個社區(qū)都能設(shè)一個團(tuán)長，一個社群?！痹谶@位地區(qū)銷售看來，一個二三線城市社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展規(guī)模有約定俗稱的標(biāo)準(zhǔn)：1000個團(tuán)長，1000個500人規(guī)模的微信群，50萬總用戶規(guī)模，以10%轉(zhuǎn)化率，每天產(chǎn)生5萬張訂單，以十幾元的客單價，一天流水就能達(dá)到50萬。但目前，在國內(nèi)能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)的城市應(yīng)該僅有長沙。

青島：個體水果店的社區(qū)團(tuán)購生意

“你我您”在南通的最大競爭對手是來自本地的社區(qū)團(tuán)購，他們都以水果店起家，土生土長，借助原有的供應(yīng)鏈，在微信群內(nèi)打拼另一番天地，如今卻也在一方成了讓大平臺不可小視的競爭對手?！禝T時報》記者采訪中發(fā)現(xiàn)，以水果作為社區(qū)團(tuán)購的切入點，已經(jīng)成為最具前景的社區(qū)團(tuán)購模式之一。

小熊水果是青島本地的一家個體連鎖生鮮水果店，這家用了五六年時間在青島開出第5家門店的水果運營商，卻在線上發(fā)展出幾萬名本地顧客。他們的社區(qū)團(tuán)購微信群已經(jīng)發(fā)展到20多個，每天平均有200~300張訂單來自線上。

有趣的是，小熊水果店沒有與任何一家當(dāng)紅的社區(qū)團(tuán)購平臺合作，所有線上平臺的搭建都是自建團(tuán)隊完成——一名客服人員，兩名當(dāng)季水果的推廣視頻制作人員，還有就是幾十人組成的“團(tuán)長”，團(tuán)長的工作是定時在群內(nèi)推送當(dāng)季水果推廣信息，包括圖片、視頻、價格信息以及處理售后。

在群內(nèi)，團(tuán)長主要推送自制視頻中有汁水飽滿的芒果、甜糯的山竹以及光澤感十足的鐵皮柿子，銷售人員自然而然地嘗上一口，效果比圖片來得更直接。在群內(nèi)，團(tuán)長不定時地發(fā)送信息，顧客不直接回復(fù)，“有需求的顧客都私信客服進(jìn)行下單。”根據(jù)承諾，所有群內(nèi)的訂單都會在半日送達(dá)用戶家中。

據(jù)了解，微信內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購與線下門店采取兩條線運營，線上用戶很少一部分來自線下門店，大部分是線上的社交關(guān)系鏈裂變?！耙话愣际桥笥呀榻B拉進(jìn)群，所有水果商品也是由倉庫直接配送。線上的用戶與線下門店用戶的重疊度不高，但線上線下的價格是一致的，唯一區(qū)別是能送貨上門?！毙⌒芩甑囊晃痪€上運營人員告訴記者，下一步，他們計劃與京東到家以及餓了么進(jìn)行合作，提高物流運送效率。

水果連鎖門店在社區(qū)內(nèi)發(fā)展線上社交群，有助于攤平、拉低線下運營成本，但要跨地區(qū)擴(kuò)張依然很難，在業(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)團(tuán)購與微商最大的區(qū)別在于本地化運作，降低運營成本的同時，盤活線下流量。

甘肅隴西：社區(qū)團(tuán)購比微商門檻高

在甘肅隴西，一位四十出頭的“寶媽”靜妮，開過實體藥店，代理過化妝品，如今在微信群上找到了新的“春天”——水果原產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)直銷的微信核心代理商。6個月時間，她通過微信群發(fā)展了100多個代理人。她的收入也從最初5000元、7000元，慢慢上漲到如今的上萬元。她說，自己兩個微信銷售群，一個是直銷to C的微信群，一個是to B的代理群。

靜妮在微信群內(nèi)銷售著上百種原產(chǎn)地直銷的水果，銷售的對象是來自全國各地的買家。靜妮說，她的微信群都是自己一點點發(fā)展起來的，“我不喜歡從身邊的家人朋友入手，這樣會有束縛，我最初是通過群聊工具去不同群里加人，然后在朋友圈堅持發(fā)水果信息?！庇盟脑捳f，只要每天堅持發(fā)朋友圈，每天堅持加人，半年就會小有成效。如今，靜妮的微信群已有200多人，從中她又發(fā)展了100人左右的下級代理，她對自己下線的代理要求極為嚴(yán)格，“一天只發(fā)一兩條的，不積極發(fā)圈的我都精簡掉，發(fā)展新代理?！?/p>

但類似微商模式有個最大的缺點——物流慢。周一下的訂單，往往要一周甚至兩周后才能送到用戶手中。因此，靜妮很少接急單，這也制約了她業(yè)務(wù)的發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購模式逐步興起，靜妮也頗為心動微商怎么樣營銷，但她覺得自己目前還做不了，“社區(qū)團(tuán)購就是落地配，你必須在不同小區(qū)附近有物業(yè)管理點，同時也需要有一定囤貨量，確?？焖倥渌汀！膘o妮說，她的微信群人數(shù)太少，訂貨量和訂貨價格就很難有優(yōu)勢，“一個群超過1000人，訂貨量才能夠做起來，成本壓低，才不至于虧損?！?/p>

在靜妮的微商群體中，最大的社群代理人數(shù)達(dá)到3000人，由于他們的出貨量足夠大，才有了與原產(chǎn)地果農(nóng)直接議價的能力，“對果農(nóng)來說，一車幾噸出貨量才能降低成本。這樣也能在原代理價的基礎(chǔ)上進(jìn)一步爭取更大價值?！痹陟o妮看來，無論是社區(qū)團(tuán)購，還是微商，光掙代理費很難走遠(yuǎn)，只有把幾百人的小群發(fā)展成幾千人的大群，擁有供應(yīng)鏈上的議價權(quán)，走得更遠(yuǎn)。

04 早晚面臨成熟商業(yè)市場競爭

除了挖掘“萬能的團(tuán)長”外，社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯用媾R供應(yīng)鏈、庫存、成本、物流的考驗，“商品的品控很難，公司從倉庫發(fā)出的生鮮水果缺乏必要的保鮮技術(shù)，經(jīng)常會發(fā)生一箱十個蘋果里面有五個是爛的?！?一位前社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長告訴《IT時報》記者，隨著社區(qū)團(tuán)購平臺覆蓋城市越來越多，商品的品質(zhì)也越來越難得到保障，“為了確保低價，地區(qū)銷售會選擇大批量采購，但采購之后能在多長時間內(nèi)全部銷售出去，答案并不確定，如此一來勢必會出現(xiàn)貨損，但如果進(jìn)貨太少，商品價格又很難壓低。”大規(guī)模擴(kuò)張背后，社區(qū)團(tuán)購最終還是要回歸“商業(yè)本質(zhì)”這個舊話題。

根據(jù)在2018年12月底對全國社區(qū)團(tuán)購統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，幾家頭部社區(qū)團(tuán)購在一線城市典型用戶占比不足10%，二三線城市的用戶占比超過60%。“目前，社區(qū)團(tuán)購主要下沉到二三線城市，越偏的地區(qū)社區(qū)團(tuán)購發(fā)展越快，沒有超市、商店、蔬菜店的競爭，社區(qū)團(tuán)購的熟人效應(yīng)發(fā)揮效益，但從長遠(yuǎn)發(fā)展看，市場將面臨洗牌?！痹谝晃粋鹘y(tǒng)零售業(yè)人士看來，這種單純依靠熟人社交營銷的模式最終還是會回歸商業(yè)本質(zhì)，接受成熟商業(yè)市場的檢驗，“目前來看，團(tuán)長的個人作用被過于夸大，對零售市場而言更多考量的是，社區(qū)團(tuán)購的目的是推動消費還是拉動新客？社區(qū)團(tuán)購如何處理與傳統(tǒng)門店的關(guān)系？未來究竟是社區(qū)團(tuán)購，還是社區(qū)電商？”

在“你我您”的總部長沙，2017年社區(qū)團(tuán)購平臺數(shù)量一度達(dá)到200家，如今只剩下了不到30家。在供應(yīng)鏈競爭中的失利成為左右大局的關(guān)鍵?！八麄兣c長沙海底撈、安井、立白、聯(lián)合利華等總部直接簽署協(xié)議，批發(fā)的成本價格甚至低于傳統(tǒng)一級經(jīng)銷商，確保了他們在線上銷售價格的競爭力?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)團(tuán)購未來將進(jìn)入與傳統(tǒng)零售競爭供應(yīng)鏈的競爭，“社區(qū)團(tuán)購在批發(fā)團(tuán)購+微商營銷模式之外，同等品質(zhì)、更低價格將成為他們的競爭籌碼，但除去團(tuán)長10%返利，物流倉儲的建設(shè)，留下的利潤空間不會太大，因此他們只能在二三線城市儲備用戶規(guī)模。”

據(jù)了解微商怎么樣營銷，包括“你我您”這樣早期發(fā)展而來的社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展速度并沒有想象中那么快，除了江蘇南通、安徽合肥以外，就是在山東和遼寧等省的二三線城市逗留，“目前在北京試點，如果試點成功，才會考慮進(jìn)入上海市場?！币晃粌?nèi)部人士透露。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在劇烈的競爭之下，目前已有一批中小社區(qū)團(tuán)購平臺開始撤銷全國鋪設(shè)的網(wǎng)點，作為新型的營銷模式，社區(qū)團(tuán)購要補的課不少。

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